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经济

购物者准备使用实体2.0

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2020-09-10 15:49:18 中国日报 编辑:顾立平 ECNS App下载
9月,一位客户在上海欧舒丹的一家商店中体验了护发服务。中国日报

9月,一位客户在上海欧舒丹的一家商店中体验了护发服务。中国日报

大流行后,年轻的消费者尤其表现出对面对面互动的怀旧迹象

当希腊哲学家亚里斯多德(Aristotle)提出“人从本质上来说是一种社会动物”时,他当然无法预见到COVID-19大流行会给世界造成伤害,并在两千年后将数十亿人关在室内。

但是,随着许多中国城市从流行病的残酷现实转移到派对和广场的更高享受,这种主张比以往任何时候都更加正确。

随着夜总会谨慎地重新开放大门,电影院逐渐适应越来越多的电影观众,传统零售商希望通过面对面体验的渴望,在经过几个月的社会疏离后,可以使他们的线下业务获得实质性的提振。

7月,英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)在广东省深圳市开设了首家此类社交零售店,声称将物理世界和社交世界与由中国互联网巨头腾讯提供支持的一系列数字技术融合在一起。

通过微信(腾讯的标志性消息应用程序)支持的专用迷你程序,客户可以解锁时尚品牌的独家内容和个性化体验,然后与虚拟社区共享。

用户还可以通过该应用预订服装试穿课程。

Burberry中国区总裁Josie Zhang表示,这家539平方米的商店代表着该品牌的雄心壮志,旨在以对社交和沉浸式体验越来越热衷的目标受众为中国消费者。

张说:“中国绝对是奢侈品牌的一个充满活力的市场。增长动力在很大程度上来自该国。” “随着年轻的Z世代消费者逐渐成为奢侈品牌的骨干,他们对社交,互动和分享的渴望促使我们深入社会零售领域。”

迷你程序被设计为数字伴侣。只要顾客走进商店,他们就可以访问商店游览和产品信息等功能。它还提供对专用客户服务,店内约会预订,事件和店内咖啡馆餐桌预订的访问。

“通过连接社交和零售环境,我们将为用户创造创新的数字服务和愉悦的体验,帮助品牌与消费者建立深厚的情感联系,并为品牌长期发展奠定坚实的基础,”高级副总裁戴维斯·林说-腾讯公司总裁,负责公司的智能零售策略。

联盟引入的另一个概念是“社会货币”,一种鼓励客户花更多时间在小程序中导航体验的机制。张说,用户与品牌互动的次数越多,他或她获得咖啡厅奖励并解锁特定品牌的个性化迷你计划内容的可能性就越大。

Burberry的努力是所谓的“新零售”概念的缩影。

贝恩研究咨询公司&Co最近表示,2014年至2019年期间,亚太地区零售额的复合年增长率是世界其他地区的三倍多。

贝恩公司大中华区零售业务合伙人兼负责人郑纳森表示,在线和线下销售之间的相互作用正在重塑整个零售业格局,实体店应该适应这种情况,使其真正成为“更多参与购买的陈列室”。&Co.

“特别是由于COVID加快了销售从离线到在线的迁移,商店将需要改变角色和格式,以实现更加无缝的全渠道整体,” Cheng说。

法国化妆品品牌L'Occitane en Provence在在线领域保持活跃的同时,不遗余力地通过一系列离线个人护理服务来呵护客户。

在线预订,电话预订甚至是步入式预订,客户均可免费享受15至20分钟的独家全方位服务方案。

在此过程中,该品牌的头发诊断服务将提供一系列产品,从最新的护发产品到各种身体和面部护理产品,均会根据客户的具体情况向客户提供。

欧舒丹中国董事总经理林昆妮说:“虽然电子商务显然受到关注,但一个典型的零售品牌根本无法忽视与消费者面对面的交流机会。”

Lin引用了一项追踪顾客对美容品牌不断发展的看法的调查,他说,如今多达15个高端美容品牌在人们的脑海中立即被识别出来,而十年前只有7到8个。

她说:“仅仅是因为消费者受到如此众多选择的轰炸,而年轻一代拥有丰富的信息获取渠道,现在'体验'正在逐渐成为真正的差异化因素。”

林说,经验驱动型商业与销售增长之间存在一些潜在的关联。 “作为品牌,我们在合适的时间向合适的人提供相关的体验。通过社交互动,无论客户是对我们的品牌更爱还是对其他产品进行咨询(无论哪种情况,都可以潜在地促进销售)。”

其他提高客户忠诚度的措施包括去年年底启动的空瓶回收计划。鼓励客户将空的欧舒丹包装带到离线商店,然后公司会向他们奖励样品产品和可用于购买商品的奖励积分。

林补充说,许多人已经从购买日用品转变为支付独家费用,因此服务的概念已经从购买行为扩展到现在满足了人们对紧急性和特权的渴望。

她说:“我们确实将社交互动和服务的元素视为零售游戏玩法中的定义元素。”

贝恩的郑说,增加实物空间对于零售商来说是满足全渠道需求和陈列室等全渠道需求的关键。在亚太地区,只有澳大利亚和日本(以及程度较小的韩国)的零售商才建立起与美国和西欧的零售商一样广泛的实体店网络。

他说:“更多的商店需要调整这些商店的角色,以支持全渠道的需求,例如陈列室,枢纽或商店。”

由瑞安房地产开发的上海市中心商业区新天地广场,迈出了进一步的一步-加强了与消费者的联系。

其最新的社交活动是主办世界音乐亚洲大会,为期八天的音乐晚会将于10月1日至10月8日在中国七个地点举行。自COVID-19爆发以来,首场大型线下音乐节预计将有37个乐队表演。

瑞安房地产和中国新天地执行董事张斌说:“随着购物者追求文化和精神消费,他们表现出了对社交体验的强烈渴望。”

“我们将音乐视为连接人与人之间的天然材料,从而为线下商业注入了动力,并推动了消费。”

虽然商店展示中的许多商品也可以在网上购买,但它已经开创了脱口秀工作室,这是其进入蓬勃发展的“购物娱乐”时尚的最新尝试。

新天地商业地产监督总监兼内容创新部负责人陈春表示,引入FunFactory可以举办年轻的消费者喜爱的现场脱口秀节目,这是标志性的新天地综合体的最新社交元素。

陈说:“在与冠状病毒相关的封锁之后,购物者的主要情绪归结为一种'重生'的感觉。”

“我们的目标是利用人们的需求,将空间体验与消费结合起来,这构成了商业复兴和商业空间可持续发展的核心支柱。”

陈说,上海现在有超过90%的瑞安经营土地恢复了商业活动,并补充说,在7月份的一次促销活动中,两个购物中心的营业额甚至同比增长了20%。

新天地广场经营着社交之家,这是一个融合了新零售概念的多功能社交空间,或者是使用多种技术从在线到离线购物的过渡。

为了消除对沉浸式购物体验的日益增长的需求,Chen说该购物中心融入了设计,社交活动和美食产品等元素,以“振兴人,产品和地方之间的相互作用”。

Chen认为,这种大流行的一线希望是“促使业务实体诉诸数字功能,解释数据并做出更快,更准确的决策。

她说:“客户不再按照年龄或职业等传统类别进行分类,而是他们所属的真正的'社会圈子'。” “大量数据对于构建内容和营销以使我们的产品与众不同至关重要。”

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